Sobre Iker, Xavi, Ronaldo y el valor de los atributos emocionales de las marcas

En estos días se han producido dos hechos que ilustran bien el valor de los atributos emocionales de las marcas: de un lado, el premio Principe de Asturias a la candidatura conjunta de Iker Casillas y Xavi Hernández; de otro la queja de Cristiano Ronaldo por no sentirse valorado por el Real Madrid.

Es curioso: mientras que los dos primeros no tienen que hacer nada para ser queridos por la gran mayoría de los aficionados, Cristiano no entiende porqué  no es más querido por los aficionados y más valorado por el Club. No entiende que con sus números; su entrega; su derroche físico; su competitividad; su ambición de ganar; su potencia física; su nobleza en el campo  (pocas veces veremos a Ronaldo dando patadas o metiéndose en broncas en los partidos)… no sea “la” gran estrella incuestionada.

¿Por qué esta gran diferencia? ¿Por qué incluso los aficionados del Real Madrid se han alegrado tanto del triunfo de Iniesta en el mejor jugador UEFA? Es curioso, pero el otro día un amigo madridista me decía: “yo sigo a Iniesta en Twitter y le he felicitado; a Ronaldo, ni le sigo ni le felicitaría”.

En términos de marca,  la respuesta es sencilla. Mientras que Xavi e Iker conectan con la gente a través de sus valores emocionales, (la proximidad, la amistad, la normalidad, el apoyo a la gente, la capacidad de gestionar conflictos, el comportamiento deportivo…), Cristiano Ronaldo  ha construido una marca (CR7) que ofrece resultados excepcionales tanto económicos como deportivos. En otras palabras: a Iker y a Xavi, se les quiere; a Ronaldo se le teme (sus rivales le temen por tenerlo enfrente y sus compañeros se alegran de no tenerlo -contra ellos ).

En definitiva: las marcas basadas en atributos emocionales son mucho más poderosas que las que se apoyan en atributos funcionales. Y esto tiene consecuencias con un claro impacto en temas tan relevantes como:

1. La tolerancia al error. Iker y Xavi pueden tener un mal partido, pero se les perdona. Pero a Ronaldo se le exige que no falle y se desconfía de él cuando falla o cuando se adorna con taconazos y bicicletas.

2. La legitimidad de los ingresos. No podemos olvidar que, aunque Iker y  Xavi también sean  ricos y famosos, a la gente no le molesta que ganen esas cantidades exorbitantes; es más, se alegran. Sin embargo, los ingresos de Ronaldo se han criticado desde el principio; es más, este grito de tristeza se ha interpretado como una demanda para ganar más dinero.

3. La búsqueda de sustitutos. Iker y Xavi son mitos, y es difícil competir con un mito porque los mitos ocupan un lugar en el corazón de los aficionados; ninguna de las aficiones vería con buenos ojos un traspaso de Iker o Xavi a otro club, por muchos ingresos que reportase. En el caso de Ronaldo, no pasaría nada si se encontrase otro futbolista que asegurase iguales o mejores números que él.

Esta es la realidad. La gente que conoce personalmente a Ronaldo dice que es una persona noble y buen compañero. Competitivo, pero noble. El problema es que su marca, CR7, es una máquina de hacer goles, una suerte de robocop del gol, algo casi sobre/inhumano. Marca y robocop, antes de persona.

En consecuencia, diferenciar tu marca por atributos funcionales es un problema: te limita y te hace más vulnerable frente a la competencia. Tanto problema es que, el día que quieras y tengas que pedir cariño  (porque todos lo necesitamos), pensarán que lo haces para ganar más dinero. Y es que el cariño ni se pide ni se exige: se gana con atributos emocionales.

Comentarios

7 Respuestas para “Sobre Iker, Xavi, Ronaldo y el valor de los atributos emocionales de las marcas”

  1. Fernando Legrand on

    Excelente analogía Alberto!

    El mundo empresarial está mutando cada vez más hacia empresas más humanas y por ende con fuerte componente y gestión emocional.

    En definitiva, esto habla de una empresa que pone el foco en las personas (en sí mismas), lo que le da a la organización capacidad de innovación, liderazgo y adaptación al Cambio.

    Saludos!

  2. albertoandreu on

    Gracias Fernando. Creo que tendríamos que profundizar más en la importancia de “lo emocional” en la gestion empresarial. Daría muchas buenas conclusiones!

  3. Leo on

    Alberto,
    Recién llegado de Lima he leído este excepcional artículo. Te felicito por tu capacidad para encontrar la forma de comunicar de forma tan efectiva, didáctica…necesito alguna clase, por favor. Me llevé a Lima el pensamiento del Código de Barras – citando autor -. Gran éxito.
    Abrazo grande. Leo

  4. Eduardo Serra on

    Totalmente de acuerdo con tu análisis, Alberto. En el RepTrak Index, probablemente, Ronaldo igualaría a Xavi&Casillas pero en el RepTrak Pulse, Casillas&Xavi ganarían a Ronaldo por goleada. ¿A que se debe ese gap entre el RepTrak Pulse y RepTrak Index de Ronaldo? Pues probablemente a varios factores y solo en uno de ellos Ronaldo no es responsable. Es más fácil empatizar, conectar, llámalo como quieras, con alguien de tu tribu, que comparte tu idioma, costumbres, nación, etc. que con un extranjero. En este aspecto, Ronaldo no puede ni podría competir con Xavi&Casillas. Por otra parte, si hay otros factores en los que Ronaldo es responsable de no conectar con la gente: su narcisismo patológico, su falta de empatía y su egoísmo hacen que no se le tolere el error, se cuestione la legitimidad de sus ingresos y no haya problema en buscarle un sustituto. Esta misma tesis podría extrapolarse también a Mourinho y Guardiola (dejando las ideologías políticas aparte). Un abrazo.

  5. Eduardo Serra on

    Podríamos decir también que las marcas con fuertes atributos emocionales son más sostenibles que las marcas que solo tienen atributos funcionales. Es más probable que la carrera de Xavi e Iker sea más larga en sus clubes (precisamente por estar bien valorados por sus clubes y sentirse muy queridos por la afición) que la de Ronaldo.

  6. albertoandreu on

    Gracias por tu comentario Edu. Dicen en Argentina que uno puede cambiar de todo, menos de madre y de equipo de futbol. Los lazos emocionales en el futbol son tan fuertes que sus seguidores son más que eso, son fans. De ahí que una de las líneas de trabajo de algunas empresas es convertir a los clientes en fans.

  7. Juanjo on

    Muy interesante,

    Pero hemos tomado casos en los que tienen atributos personales emocionales y funcionales (Xavi e Iker) y el caso en que los atributos son más funcionales (Ronaldo)

    Si nos trasladamos al mundo empresarial lo ideal es esta mezcla de atributos, pero ¿que pasa cuando se tienen “solo” atributos emocionales?, se valora a esa persona por lo que proyecta emocionalmente. En la empresa española se tiende por lo general a premiar los atributos emocionales antes que los funcionales.

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