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Y al final, la Acción Social desplazó a la RSC

¿Cuánto tiempo llevamos intentando hacer de la RSC un elemento central en la estrategia de la empresa? ¿Y qué resultados hemos conseguido? Seamos sinceros: no hay más que preguntar al gran público, (no a los padres de los principales instrumentos globales relacionados con esta materia) para ver que la RSC hoy se vincula más con programas sociales no necesariamente vinculados a la actividad de la empresa que con, por ejemplo, la gestión íntegra y ética de las multinacionales en el proceso de globalización, la identificación de nuevas oportunidades de mercado con impacto positivo en la sociedad, o la gestión de riesgos derivados del negocio en aspectos sociales, económicos o  ambientales.

En otras palabras. En torno a la RSC, se ha generado un “efecto halo” asociado a los programas sociales, a la filantropía empresarial, al “buenismo”… que ha “secuestrado” su verdadera naturaleza. Creo que, si hoy, doce años después de lanzarse el Pacto Mundial, los medios de comunicación, las empresas y la opinión pública perciben que la RSC está vinculada básicamente a la filantropía como palanca de construcción y mejora de imagen,  existen serias dudas de que este concepto pueda abandonar ese efecto halo e incorporarse como una palanca de creación de valor en el “core business” de las empresas.

Por eso, y con el fin de aproximar la RSC a la creación de valor y pasar a ser relevante para el mundo empresarial, mi amigo Jose Luis Fernández Fernández (Director De la Cátedra Javier Benjumea Universidad Pontificia de Comillas, ICAI-ICADE) y yo mismo nos propusimos iniciar una investigación cuyas principales conclusiones se recogen este Artículo en la Harvard Deusto Business Review bajo el título “De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa: La evolución necesaria para la creación de valor”. En el artículo abordamos dos partes diferenciadas.

1.      En la primera parte, intentamos descubrir el origen del problema y sus causas. ¿Por qué hemos llegado a esta situación? ¿Por qué la RSC es hoy un concepto “secuestrado”. En esta parte de artículo descubrimos porqué en torno a la RSC se ha generado ese “efecto halo” en torno a los programas sociales y a la filantropía empresarial, y los efectos de este halo para la empresa. Si hoy en día, doce años después de lanzarse el Pacto Mundial, los medios de comunicación, las empresas y la opinión pública perciben que la RSC está vinculada básicamente a proyectos sociales como palanca de construcción y mejora de imagen, es porque algo hemos hecho mal. Desde las indefiniciones conceptuales hasta la propia estructura organizativa están en el origen del problema.

2.      En la segunda parte intentamos descubrir una vía de avance en torno al concepto de la Sostenibilidad Corporativa, y su potencial. En esta parte abordamos cómo superar el efecto halo vinculado a la filantropía para vincular la función a la cadena de valor, aprovechando las nuevas oportunidades de negocio de alto impacto social y gestionando de forma eficiente de los riesgos derivados de desarrollo económico, social y medioambiental. Una línea de avance puede ser la Sostenibilidad Corporativa para el Dow Jones Sustainability Index (DJSI)“Es un enfoque de negocio que persigue crear valor a largo plazo para los accionistas mediante el aprovechamiento de oportunidades y la gestión eficaz de los riesgos inherentes al desarrollo económico, medioambiental y social”.

Alguien pudiera pensar que volvemos a reabrir un debate semántico. Pero no es así. Se trata de algo más, de desandar un camino que nos ha llevado a una vía muerta (y mucho más en los tiempos de crisis) para volver al origen de las cosas, a la creación de valor. Y para hacerlo creemos que, en términos de “naming” y de posicionamiento,  será más difícil desprender a la RSC de su efecto halo vinculado a los programas sociales, que darle nuevos contenidos al concepto de Sostenibilidad Corporativa, una figura que pudiera estar inicialmente más vinculada a lo “medioambiental”.

Descargate el pdf del Articulo “De la RSC a la Sostenibilidad Corporativa: La evolución necesaria para la creación de valor” publicado en Harvard Deusto Business Review

De la RSC a la Sostenibilidad_HDBR

Dias después de la publicación de este post, los profesores Lozano (ESADE) y Argandoña (IESE) escribieron en sus blogs sendos artículos con sus opiniones personales sobre el efecto halo de "lo social" y su impacto en la RSC. Grandes post, que recojo a continuación, de dos grandes de la materia, sobre un tema que es más relavante de lo que puediera parecer al principio. Gracias a ambos.

- Post de Josep María Lozano, "Parole, parole, parole..."

- Post de Antonio Argandoña, "RSE, hemos descubierto al enemigo..."


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COMENTARIOS5 comentarios
Leo
22 Ene 2012 | Responder
Alberto,
me leí el artículo en la HDBR. Es extraordinario, lo utilizo - citando fuente :)- en alguna presentación. Gracias por compartir. Abrazos. Leo
Alberto Andreu
23 Ene 2012 | Responder
Todo tuyo Leo. Un abrazo!
29 Ene 2012 | Responder
Viejo debate, amigos. Coincido con los discrepantes, porque hay que provocar debate. Paloma lo dice muy bien: " La Acción Social Estratégica o Inversión Social es otra cosa, y sí forma parte de la RSC". Creo que eso lo compartimos todos, pero hacemos un uso malvado de los términos y conceptos para descalificar uno de los capítulos más humanos de la RSC, que siempre tendrá otra dimensión debido a que, además de tener que cumplir ciertos estándares (algunos tan perversos como los del Pacto Mundial cuya génesis y capítulos que no contempla todos conocemos), tiene un componente de emocional que no tienen otros. Se puede decir que la RSC tiene componentes HARD y componentes SOFT. En estos últimos siempre mandará la Acción Social que tan bien define Paloma. Un símil: La inteligencia es mucho más que el conocimiento técnico (RSC y sus metodologías) ya que incluye algo tan importante como la inteligencia emocional (acción social y su filantropía, entre otras). Por eso hace un tiempo que me he borrado de la RSC y apuntado a otros dos palabros todavía no tan prostituidos: Innovación Social. En www.empresaysociedad.org no aparece ni una sola mención a la RSC.
Alberto Andreu
29 Ene 2012 | Responder
Gracias por el comentario, Paco. Supongo que los viejos debates ayudan a reabrir la esencia de las cosas, sobre todo en este caso (el de la RSC), en donde todo fué un poco una huída hacia adelante. Fijate que, despues de muchos intentos de entenderla y definirla, al final aceptamos por dar por bueno eso de "la cosa" (Esther Trujillo).
Por eso no creo que estemos solo ante un debate semántico. Estamos ante algo más: estamos en un debate entre un modo de entender la gestion empresarial que piensa en la creación de valor en el largo plazo Vs una política de patrocinios de mayor o menor impacto en la sociedad. Insisto: mucho más que un debate semántico
02 Feb 2012 | Responder
[...] Artículo extraído del blog de Alberto Andreu: www.albertoandreu.com [...]
Espere...


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